市場成長を追い風に、買取申込件数は4年で数倍に

広報担当の肥山です。

弊社の実績についてご紹介いたします。

今回は、書籍・CD・DVDなどのリユース事業を展開するネットオフ株式会社様が運営する、フィギュアやプラモデル、ポケモンカードなどホビー領域専門の宅配買取サービス「もえたく！」との取り組みについてご紹介します。

市場全体が急成長するホビー領域において、事業拡大のパートナーとして伴走支援を続けてきました。

弊社プロジェクトメンバーの齋藤さんと小野さんにお話を伺いました。

ネットオフ株式会社様

ネットオフ株式会社様（以下、ネットオフ様）は愛知県大府市に本社を置く、リネットジャパングループ株式会社の子会社です。書籍・CD・DVD・ゲームなどの宅配買取・販売サービスを主力としながら、フィギュアやプラモデル、トレーディングカードなどを専門に扱う「もえたく！」を展開しています。

「もえたく！」では1点からの宅配買取に対応し、まとめ売りでの買取ボーナスや、未開封品の買取金額アップなど、ホビーファンのニーズに寄り添ったサービスを提供しています。

▼公式サイト
https://www.netoff.co.jp/

メディア領域の縮小を受け、次の柱として期待されたホビー領域

―― まずはご相談前の状況について教えてください。

齋藤　当時、ネットオフ様の従来の主力であった書籍・CD・DVD・ゲームなどの「メディア領域」は、電子書籍や動画配信サービスの普及により、市場全体としてデジタル化に伴う成熟・減収傾向にありました。

これに対しホビー領域は市場全体が急成長しており、メディア領域の縮小を補うだけでなく、ネットオフ様の事業全体を再成長させる重要領域として位置づけられていました。

このホビー領域を一緒に大きく成長させるパートナーを探されており、弊社のお取引先である株式会社電通九州様からのご紹介で、今回の取り組みが始まりました。

目指したのは、利益を伴う買取件数の拡大

―― 今回のプロジェクトで設定したゴールは何だったのでしょうか？

齋藤　一番の目的は、利益の出る効率水準を維持しながらの買取件数拡大、そしてその先にある事業拡大です。

リユースビジネスならではの「その先」を見据えた設計

―― 成果を出すために、初期のアカウント設計や配信戦略ではどのような準備を行いましたか？

齋藤　当然のことですが、リユースビジネスへの理解がとても重要でした。

広告で訴求する内容は「商品の買取申込」ですが、通常のECとは異なり、コンバージョンが発生した時点ではまだ赤字です。その後の査定・成約・販売を経て、初めて利益になります。

また、広告上のコンバージョン数はどれも同じ「1」とカウントされますが、買い取った商品や点数によって、その後の販売金額は大きく異なります。サービスを利用いただき、大切な品物を預けていただけるのはありがたいことですが、費用のかかる広告で「件数は伸びたけれど値段のつかない商品ばかりだった」ということがないよう、工夫する必要がありました。

リスティングの最適化から、ディスプレイでの新規開拓へ

―― ターゲットに対して、どのような広告媒体を選定し、配信プランを立てましたか？

齋藤　取り組み開始前から広告は実施されていたため、まずは主力であるリスティング広告の最適化・拡大からスタートしました。リスティングだけでも大幅な成長を実現できましたが、その後は顕在層以外へのリーチを広げるため、ディスプレイ広告にも注力しています。

買取のプロモーションは、必然的に「対象となる物を所有している人」にターゲットが絞られるため、当初は広くリーチするディスプレイ広告は苦戦しました。それでも地道にクリエイティブを磨くことで、現在では一定の獲得シェアを担うまでに成長しています。

キャンペーン構成の大胆な見直しと、地道な改善の両輪

―― 広告の成果を上げるために、特に工夫した点や注力した施策を教えてください。

小野　大きく意識していたのは、キャンペーン構成を大胆に見直すことと、成果に直結しやすい細かい調整を地道に積み重ねることの両方です。

商材ごとの成果状況を見ながらカテゴリごとにキャンペーンや広告グループの構成を調整し、予算配分や配信量をコントロールしやすい状態を整えていきました。

一方で、日々の検索クエリ確認、キーワードの追加・除外、広告文のABテスト、訴求軸の検証など、ベースとなる改善も徹底的に行っています。特にフィギュア名やカード名は次々に新しい検索語句が生まれるため、その都度拾い上げて広告文やキーワードに反映し、ユーザーの関心に近い訴求ができるよう調整を継続しました。

大きな見直しと細かい改善を並行して進めながら、運用精度を高めていきました。

市場価格の変動と向き合いながら、原因を切り分けて改善

―― 運用を進める中で、想定外のトラブルや成果が伸び悩んだ壁はありましたか？

小野　特に難しかったのは、競合状況や市場環境によって成果が左右されやすい点です。他社やクライアント側のキャンペーン内容によって、ユーザーの反応が変わります。

特にポケモンカードは、市場価格や話題性によって検索需要や申込み意欲が変動しやすく、効率が悪化した際に原因を見極めるのが難しい場面もありました。また、管理画面上のCV（コンバージョン）数やCPA（顧客獲得単価）だけでは判断しきれず、実際の買取金額や申込み後の質まで踏まえて見る必要がありました。

そのため、管理画面の数値だけでなく競合状況・市場の動き・実際の成果まで含めて確認し、検索語句や広告文、クリエイティブ、LPなど、原因を一つひとつ切り分けながら改善を進めていきました。

買取申込件数は4年で数倍に

―― 具体的な成果について教えてください。

齋藤　実数は非開示ですが、取り組み開始から約4年で買取申込件数は数倍になっています。

成果の要因は、事業フェーズに応じた柔軟な施策への落とし込み

―― 今回のプロジェクトで、成果を出すことができた一番の要因は何だとお考えですか？

齋藤　顧客の事業フェーズや課題に対して、柔軟に広告施策へ落とし込めたことだと思います。
事業成長にとって広告は大切な手段ですが、同時にあくまで一つの手段でしかありません。担当者様が定例会で事業の状況や市場環境を詳しく共有してくださることもあり、その時々の状況から「件数強化」か「費用抑制」か、あるいは中長期での拡大施策かを見極めながら、一歩ずつトライ＆エラーを繰り返してきました。

「倉庫がパンクしそう」という現場の声が、何よりの実感に

―― 印象に残っているエピソードはありますか？

小野　印象に残っているのは、フィギュアの買取申込みが大きく増え、倉庫がパンクしそうになったというお話を伺ったことです。

クライアント側では受け入れ体制の調整など大変な部分もあったと思いますが、広告を通じて実際の買取量に影響が出ていることを感じられた瞬間でした。運用上の数値だけでなく、現場の動きとして成果を実感できたことが、とても印象に残っています。

次の挑戦は、検索に依存しない獲得手法の確立

―― 今後、さらに取り組んでいきたいことを教えてください。

齋藤　市場成長の追い風もあり、これまではリスティングなど検索を中心とした広告経由での件数拡大・事業成長を進めてきました。今後はそれ以外の手法の確立が必要だと感じています。

検索ニーズに依存しないプッシュ型の配信はより拡大していく必要がありますし、認知施策、さらにはAIの台頭による市場変化への対応など、幅広いチャレンジが今後は求められると考えています。優先順位を見極めながら、広告領域からではありますが、しっかりと事業成長につながる取り組みを今後も行っていきたいと思います。